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速卖通直通车怎么开效果才好(速卖通如何开通直通车)

何帆(跨境电商首席增长官)
专注于跨境电商行业研究10年,中国跨境电商协会专家教授

  速卖通直通车怎么开效果才好

  我们对直通车的认知以及怎么去重点推广我们的产品,从而更加快速的找到潜力产品打造爆款。

  直通车基础认知

  重点推广计划

  一:直通车基础认知

  (1)什么是直通车:

  产品曝光渠道,卖家设置关键词,免费展示产品,获取大量曝光

  付费广告,类似于阿里国际站的P4P和亚马逊CPC拼多多的多多推广

  店铺营销工具,可以快速提升店铺曝光和流量

  (2)直通车展位认知

  PC的推广位在主搜也喝搜索页底部的智能推荐位

  PC主搜页中,60个商品为一页,直通车推广位从第5位起,隔4有一个直通车推广位,即第5/10/15/20/25/30/35/40/45/50/55/60位;

  移动端的推广位含APP端和手机网页端,

  移动端主搜索页中,20个商品为一页,直通车推广位在第一页中从第3位起,隔8有一个直通车推广位,即第3/11/19位,从第二页起,位于第6/16位

  注:具体直通车展位会随着商品更新变化有所调整,具体 以实际展示为准。

  (3)直通车的意义

  用得好春风得意,用不好欲哭无泪

  带来订单和业绩的飞跃

  直通车=大量的流量和迅速的曝光,没有流量,什么都是虚的、量变才能质变

  新品转化好》新品流量好 平台喜好

  烧精准关键词

  有销量有好评的时候再烧大词

  (4)直通车的价值

  1. 为什么有人亏着开车?

  为什么有人直通车不停的开?

  开车前的准备

  首先,开车之前,一定要选好品,一定要选好合适的商品进行推广,俗话说:巧妇难为无米之炊,所以如果产品都选错了,再怎么推都是徒劳,就是烧钱,浪费钱。

  (1)新品测试

  智能推广功能,可以为新品快速带来流量

  结合产设置一个合理的推广预算,不建议太多

  使用智能推广测品时,最好以3-7天为一个周期

  数据分析从产品人气值和点击率、转化率作为切入

  有了数据,快速对产品做出优化和调整

  结合效果,来确定是否需要新一轮的测试

  (2)全店铺管家玩法

  1. 新店铺-需要流量提升

  2. 大促和活动的时候,提升店铺整体曝光

  3. 店铺s被惩罚的时候(7天或者15天)降4个档

  4. 全店管家尽量和快捷推广错开,或者屏蔽产品

  5. 全店管家可以和重点推广一起/适合于推爆

  二. 直通车自主推广

  两个关键点:1.产品布局 2.关键词布局

  (1)自主推广适用场景

  (2)快捷推广奥义

  以女裙为例,测试短裙(同类目)

  1. 选取6-10款相似的产品

  2. 关键词和属性词相对接近

  3. 价格波动不大

  4. 非标风格相对差异化(冷淡风、森系、甜美系)

  优化:

  主图新品(提升点击)

  优化价格(提升转换)

  优化直通车关键词(精准词为主)

  优化创意主图(良词推优+降低关键词的出价)

  优化详情页(增加关联营销、优化详情页的科学逻辑)

  (3)直通车三部曲与推广节奏表

  推广一步曲---建立有效推广

  推广二步曲----流量诊断与点击提升

  推广三步曲-----转化分析及监控

  推广流程

  (3)直通车常见问题

  直通车引进的流量够吗?

  钱花在那个词上了?改词出价是否过高?Dress 75% 优化小词

  点击量不够(不够出单、出单不够)

  优化方案:

  非标类:横向拓展-偏fashion(款多类目)-翻页率高、长尾词多(材质、场合、风格等)-加词(搜索下拉框,生意参谋,关键词工具)

  标类:纵向延伸-偏标类-3C安防等(看质量)-加价(逐步增加)

  周二、三、四晚九点-早八点效果最好,六、日勿开(国外爱度假)

  直通车,只是一个辅助推广、增加权重和前期引流的工具

  1. 新品没流量,开直通车引流

  2. 有展现每点击,优化主图,做基础销量,看价格是否合适

  3. 有点击没转化,做价格,做基础销量,做评价,优化详情页

  4. CPC过高想办法提高质量得分,质量得分提升缓慢,投入过大,就适当降低出价来养词,还不行,并且你不是土豪,那就暂停一周看看

  5. 在推广链接之前,一定要优化好链接,只有转化好的链接,才能更好控制好ROI

  总结:

  尽量加满200个关键词,利用工具或者手动组词

  只保留优词进行出价

  品的转化好》品的流量好

  良词推优必做,省钱高排名的一个步骤

  灵犀推荐一定要做,出价越高曝光越高

  人群标签利用好,筛选好人群-后台先人群画像/数据银行

  高消费:小B高频次:代购 同类店铺:高流量、高转化

  转化能力差的品不适合重点推广

  标类产品重点竞争热词/核心词

  非标类产品要多属性/长尾/精准

  新品重点推广不适合大价钱买排名

  速卖通如何开通直通车

  在我观察这么久以来,绝大部分开直通车的同学都想不起来自己为什么要开直通车;可能是因为产品没数据,自己也想不到解决方案,直通车作为平台给出的官方推广工具,让它成为我们绝望之下姑且一试的救命稻草,然后发现这根稻草好像没有那么好使。所以我觉得可能大家开车的目的是因为惶恐以后的不知所措,病急乱投医。

  速卖通的直通车不算什么特别好的推广工具,我相信看到文章的各位或多或少都接到过速卖通直通车外包的业务员打来的电话,教你怎么给直通车充钱。直通车的推广效果比较差和速卖通平台从业者的业务模式息息相关,这里有一个矛盾:你开车的费用是羊毛出在羊身上,所以你的售价也必须要包含你的推广费用,这会压缩你的利润空间。但是速卖通是一个相对透明的平台,客户很容易找到同类或者同款产品,平台官方也会推MORE TO LOVE给客户,另外平台铺货情况严重,铺货往往不开车,低利润操作,价格的优势是降维打击,客户没理由选择你产品。

  要想解决这两个问题,需要平台规则层面的改变;第一:需要平台弱化同类推,让客户的选择没有那么多;或者像联盟一样建立一个私域的流量阵地,展示的产品都是开车的产品。第二:限制铺货这种玩法,目前大服饰行业已经开始做出这类限制了,考核的上网率和动销率都不错,所以大服饰行业覆盖的几个子类目后期的直通车效果肯定会有所提升。

  没有解决这两个问题之前,想要通过开车来实现投产,对产品有很高的要求。

  比如产品本身竞争不激烈,没那么内卷;并且产品有不错的利润率;并且产品的市场需求要足。很多产品的达不到,所以开车没有预期的产出,也是正常情况。

  所以话回到正题,我们先了解下速卖通的直通车系统,再去考虑常规直通车的不同开法,然后是速卖通如何通过直通车达到我们想要的预期。

  速卖通的直通车,分为三个部分;搜索端直通车、灵犀推荐还有钻展三个方面。

  我们先说搜索端直通车,搜索端直通车的展示位置在PC端是展示在搜索结果页面偏右的部位。

  

 

  搜索直通车展位

  PC端直通车一页展示12个直通车产品,手机端直通车首页展示三个,展示位为3、11、19中间隔着八个产品,也就是两屏。第二页开始每页2个,分别是第6和16个产品。

  移动互联的当下,手机端订单在速卖通占比百分之80以上,所以手机端的直通车比PC端的直通车更加有效果;当然我也不是否定PC端,PC端同一个关键词有更多的展示位置,并且dropshipping也往往更喜欢使用PC端采购。

  传统直通车可以创建三种计划,第一是智能推广均匀曝光;第二是重点推广;第三是快捷推广。

  第一、快捷推广;

  快捷推广的逻辑是批量选择关键词,公用一批关键词库,对添加的关键词进行出价,直通车最低下限消耗为30元,开始推广后,我们添加的推广关键词会和我们添加的每一个产品关联匹配响应的推广评分;当客户搜索计划内的关键词时,关键词符合展示条件,会优先展示这个词推广评分最高的产品。快捷推广无法设置创意,也没办法对人群进行溢价。

  绝大部分情况下,快捷测款都被用来做测款,也有少部分人会用快捷养店内流量。

  快捷推广公用关键词库的特性决定了我们添加的产品往往是同类型同风格产品,又因为优先曝光推广评分最高的产品,所以一个快捷推广的直通车金额往往会被一个出价最高的关键词消耗,流量都涌入了那个推广评分最高的产品。

  举个例子就是,你加入了10件连衣裙,你添加了50个关键词,选择了关键词dress,为dress出价2元点击一次,其中有一件碎花连衣裙和dress的推广评分相关性最高,直通车日消耗上限200元;你开始了推广,一天过去了,这个直通车给你带来100次点击,全部都是dress,这100次点击都进入了碎花连衣裙。

  所以快捷推广也做不到绝对的公平公正,如果你希望你的快捷推广更有效果,至少要保证加入计划的产品都是同类型产品,并且计入计划的关键词能够和计划内的绝大部分产品有不错的推广评分,不让自己的计划金额都被个别大词消耗殆尽,等等。

  第二、智能推广—均匀曝光;

  

 

  智能推广—均匀曝光

  平台承诺的是每个计划内的产品都可以获得均匀的曝光,看似好像解决了快捷推广实际入店流量过于集中的问题,让每个产品都获得了机会。但是我们没办法为自己的产品选择关键词,只能让系统自动匹配关键词,这里值得一提的是系统匹配关键词的逻辑是根据我们的标题来匹配。举个例子:我们的标题里有women lace cotton dress这个关键词,则系统可能会给我们匹配dress、women dress、lace dress、cotton dress、women cotton dress、women lace dress、lace cotton dress、women lace cotton dress这些组合。

  所以如果你选择智能推广—均匀曝光,那么你至少要保证你的标题写作是非常合理的;能够给你的计划去衍生出不错的系统匹配词,至于这个计划的APP最高出价和PC最高出价,把你同类型的产品带入进去,看看系统都匹配了哪些词,并且根据那些词实际报价来调整。

  第三,重点推广;

  速卖通的重点推广,一个计划可以添加多个产品,形成多个推广单元。每个推广单元里的产品可以单独设置关键词,并且对推广单元内的关键词单独出价。

  

 

  重点推广

  可以对计划设置国家溢价和人群溢价;举个例子:当我们设置美国溢价200%时,我们计划内的产品关键词dress原本出价每次点击1元,则美国区域点击2元。

  人群有两种,一种是平台推荐给你的,另外一种是你自己自定义的。

  平台推荐的人群有

  本店人群

  

 

  本店人群

  竞店人群

  

 

  竞店人群

  数据银行人群

  

 

  数据银行人群

  关于数据银行,很多同学可能不知道在哪里,其实需要一个链接才能打开。

  

 

  数据银行

  打开以后可以看到平台推广的人群。

  链接的地址是:

  https://gsp.aliexpress.com/apps/databank/home

  这个人群在灵犀推广这个版块更有用,所以这里不做展开讲解。

  自定义的人群标签

  

 

  自定义人群标签

  国家溢价和人群溢价是相互叠加的,dress点击1元美国溢价200%变成2元人群溢价200%就是4元点击一次了。

  国家和人群的主要目的是为了提升我们的推广精度,让我们的客户更加精准可以给我们带来更好的投产。有些同学可能会觉得加上溢价出价会过高,但是实际上如果你很清楚平台现在2元左右就可以上首页,你完全可以把你的初始出价调低至0.6元,这样溢价200%是每次点击1.2元,这样可以让你来的人都是美国人,如果你设置人群溢价200%,则每次点击2.4元,满足了首页门槛,但是点击的客户更加的精准了。

  

 

  速卖通创意

  每一个推广单元的产品都可以创建单独的创意,创意分为创意标题和创意主图。创意图一般是在六张主图里挑选,实际上也可以在六张主图以外,很多做F的同学也很清楚这个技巧;创意标题一般是我们用来做推广评分升级良推优的端口。

  直通车分为搜索端直通车、灵犀推荐、钻展和智投宝。这篇文章仅仅是对搜索端直通车的三种形式做了简单的介绍,直通车的内容过于庞杂,我不清楚还有没有下一篇。如果有的话,下一篇我会重点讲下直通车的扣费逻辑和排序方式。

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